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3项趋势,解读PChome与虾皮两败俱伤的后大战时代

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3项趋势,解读PChome与虾皮两败俱伤的后大战时代

有人认为,「鹬蚌相争,渔翁得利」是去年下半旬 PChome、虾皮大战的最佳形容词。

远见杂誌日前一篇《PChome 认赔不玩了》报导指出 PChome 终于不堪亏损,决定这个月陆续取消补贴政策。虾皮方面,虽然台湾还加码推出 B2C 24h 购物,短期内还会继续拼,但观察虾皮毕竟不能只看台湾一个地方,28 日公布的财报表示虾皮母集团 SEA 去年 Q4 大亏 2.63 亿美元,强力主导、执行全球补贴战的总裁 Nick Nash 也宣布準备退休 。可以预期虾皮限缩烧钱补贴政策的日子,其实也不远矣。

那个渔翁呢?当然就是行销战上「鸭子划水」的 momo。他们号称单就靠着商品品项齐全、自动化物流中心等基本功夫,不仅去年创下税后净利新台币 12.7 亿元的历史新高,每股税后盈余更达 9.07 元,号称台湾电商每股获利王。

momo 能成为 2017 最后赢家或许有更深层的原因,毕竟他们财报是电商、电视购物都算在一起;但从 PChome 与虾皮双方大失血的结果来看,台湾这场以补贴为主旋律的电商大战已慢慢到了尾声,大家慢慢也察觉到流血竞争后遗症的严重性。取而代之的则是一方面回归基本面,在品项、商品数、物流与客服上继续深化服务,另一方面各家急于用新渠道、新技术与深度行销,一边减少使用者取得成本另一边激发更高 ARPU的新局面。

不约而同的是,momo 跟虾皮上半年都会大举进攻 PChome 最自豪的物流领域。鉴于北部有成,momo 接下来在中、南部会着手建置新的物流中心;虾皮 24h 更标榜会为卖家提供仓储、物流等一条龙加值服务,简化流程及人力负担。

但 INSIDE 认为除了物流以外,2018 的台湾电商市场还有三项趋势格外值得关注:行动化、内容行销与数据驱动。乍听之下有些老生常谈,但这三大趋势却因有新玩家、新作法而呈现跟过往截然不同的面貌。

行动化:LINE 从潜艇变成「黑船」

对网路业而言那种使用者取得成本只要几块、几十块台币的美好时光早就结束了,现在一位 CAC 要多少?高达数百块台币之谱;然后 Facebook 每千次曝光广告费用成长幅度也很惊人,暴涨到了 160%、170%。

也因为 Facebook 越来越贵,那幺曝光、转换皆稳定的 LINE 俨然成了电商与网路业的新宠儿。他们自己也很清楚这点,在 2018 年会上推出了超级购物节、购物达人养成、高额点数回馈等三大计画,甚至连虾皮商城、东森购物都找进来了 LINE 购物生态系,加强了行动电商的营运力道。

LINE 购物目前访客数 900 万,导购订单成功率达 7%,[email protected] 口袋商店甚至高达了 1,100 家;可以预期的是在 Facebook 消 LINE 涨的情况下,今年这些数字都会大幅增加,LINE 购物在台湾市场的影响力也会越来越强。

那对电商从业者有什幺影响?首先想办法把使用者导入品牌 LINE 频道的功夫会变得越来越重要,甚至官网、Facebook 导流顺序的逻辑都会变成「导进 LINE 优先」,毕竟只要把使用者导进 LINE,就能产生稳定且相对长尾的流量,所以网页 UI、文宣设计可能都将因此大幅重新调整。第二则得想办法优化 LINE 的使用者体验,毕竟 LINE 发图、发文不像网页与 Facebook 般自由,限制度比较高,这方面或许也是 LINE 可进一步改善之处。

内容行销:梗变得更重要,也更「便宜」了

别误会,小标不是意指电商业者该去压低内容行销预算。这是指跟 CAC、曝光广告被动流量相比,靠创意吸众圈粉的原生流量变得比以前「相对」便宜。回到每千次曝光广告费用变贵这个大前提,既然流量变得更不好「买」,那幺靠着搞笑、创意吸睛,进而让消费者愿意动不动自主去粉丝团、网页逛上一圈,产生更强黏着度就变得更重要。

这部分虾皮反而是表现相当成功的正面案例,不仅粉丝团按讚数远远把其他竞争者抛在脑后,那种「又狂又扎实」的虾皮小编风格,硬是带来了不少高黏着度的原生流量,每则贴文的互动数也比竞争者高上不少。

当然不是每个电商都适合虾皮的狂风格。但可以预见的是,电商在思考吸引原生流量这回事比之前更加重要,因此行销面对创意、美感与设计投入的质与量也应更加重视。

数据驱动与新零售会成「基本款」

受到 Amazon、阿里巴巴等巨头影响,这几年台湾电商也纷纷喊出「新零售」口号,想打造线上线下互相加幅的 OMO、O2O 模式,不然就是完全自动化的无人商店。像 PChome 蔡凯文就曾说过「不排除成立实体超市」,7-11、全家也都正在试验起无人店的可行性。

不过线上线下互相串连,让消费者体验升级固然很重要,但只佔了新零售的一半;另一半关键还是「数据驱动」的基本功上。想让导购、广告更加精準,转化率更高?那就得用资料描绘出清晰的使用者轮廓、行为;或是用数据分析帮助业者压低库存等不必要过剩成本,提高获利。

但其实数据驱动的概念也成大部分网路、电商从业者的 common sense,差别就在于哪家数据够多、够準,哪间工具好用。所以回到 PChome、虾皮等大型平台的角度,若想在此比对手领先一步,就不能只「独善其身」,而是该向厂商、中小企业提供操作更简便,资讯也更齐全的数据分析工具,跟厂商、中小企业掌握精準销售的能力共同成长,才能从最基本的层面抓住他们。

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